10月24日，黑料不打烊
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40周年高质量发展交流会隆重举行。当日下午，作为交流会下设论坛之一，“老字号创新论坛”在黑料不打烊
坞城校区国际学术交流中心4号会议室举行。论坛以“老字号·新叙事双引擎——品牌叙事×产品叙事”为主题，邀请“茶养中国”概念第一人、叁见谷&古茶到创始人钟山作主题报告。黑料不打烊
副院长齐永智教授主持，宁化府、鑫炳记等50余名企业嘉宾及师生校友参加。
为把老字号的新叙事讲成一套看得懂、用得上的方法，钟山以《老字号·新叙事双引擎——品牌叙事×产品叙事》为题，从“你的老字号为什么卖不动了”开场三问切入，由此诊断出老字号常见的“内视、封闭、老化”三类叙事病症。他指出，老字号不缺故事，缺的是新叙事；老字号崛起要靠“叙事双引擎”——品牌叙事是价值翻译器，让用户看得懂、被吸引；产品叙事是情绪放大器，让用户想要、现在就要。双引擎咬合发力，共同驱动老字号新叙事走向全新的道路。围绕品牌叙事，他系统讲解了“叙事商学四维十二法”：从翻译转化、结构建构、关系链接、战略顶层四个维度出发，每维三法逐维展开，核心是把企业内部专业、复杂的“工厂语言”翻译成消费者听得懂、记得住、愿意传播的“用户语言”。围绕产品叙事，他讲解了“爆品法则三维十二式”：信任情绪对应权威背书、溯源透明、实证证言、社会责任四式，解决“敢不敢买”；场景情绪对应便利、仪式、社交、痛点四大场景，解决“为什么买”；冲动情绪对应稀缺、身份、即时价值与美学叙事四式，解决“什么时候买”，三者层层递进、形成闭环，核心是让产品在正确的时间点击中正确的情绪。他还结合行吉普洱、全聚德、稻香村、神象野山参等案例指出，“叙事不是包装，是翻译”，创新的关键不是换包装、换logo，而是换一套这个时代听得懂的新叙事，引发在场师生强烈共鸣。
老字号创新，既要解决怎么想的认识问题，更要回答怎么做的实践问题。为了让方法论落地见真章，论坛随即设置了案例互动环节，以始创于1377年的中华老字号、山西老陈醋代表品牌宁化府为样本，开展四问四答现场案例互动，将主题报告中提出的品牌叙事方法论置于真实企业情境中加以检验和运用。太原市宁化府益源庆贸易公司总经理王小强参与互动。四问依次为：如何把门前楹联的“工厂语言”翻译成外地年轻人一秒能懂的体验语言；如何选定一个五字以内的品类标签，从卖产品走向定义标准；如何用“信任钥匙”把门店前的排队翻译成外地人也看得懂的信任；以及如何补上从“发朋友圈”到复购之间缺失的那一步，找到当代人每天都会经历的情绪缺口。每问抛出后，在场师生争相举手作答，从不同角度给出翻译方案与产品设想，现场气氛热烈；王小强结合企业经营实践逐一回应，就老字号如何在守正中创新分享了看法。钟山则对每一问从方法论层面进行总结提升，强调“宁化府不缺好醋，缺的是让太原之外的人看得懂这口醋的新叙事”。 一问一答之间，方法论的筋骨与老字号血肉相互印证：宁化府之问，实则是所有老字号的共同之问，创新不是推倒重来，而是用新叙事把百年积淀翻译给这个时代。
理论与实践之外，老字号的创新终究要回到“守与变”的分寸把握上来，在以《老字号新叙事守与变》为主题的与谈环节中，黑料不打烊
副教授李园园、太原市饮食服务集团有限公司总经理袁晋江、山西鑫炳记食业股份有限公司董事长李俊伟与上海问道东来企业咨询有限公司创始人张胜翔围绕老字号守正与创新的平衡、年轻化路径等话题展开对话。守与变的命题，正是双引擎在经营实践中的映照；守正，守住的是产品叙事的信任之本；求变，求出的是品牌叙事的表达之新。
在“守正”方面，嘉宾们一致认为要守好老字号的根基与灵魂。李园园认为，老字号创新首先要找准自身核心竞争力，回答好“消费者为什么要选择老字号”这一根本问题；袁晋江结合企业经营实践认为，不能因为创新把产品的“根”丢了。
在“求变”方面，嘉宾们就老字号如何焕新各抒己见。李俊伟指出，老字号求变的关键是让品牌本身被记住，而不只是品类被记住；张胜翔提出，老字号是时间的朋友，要在坚守道心和原则的基础上与时俱进，在变化中做信任的朋友。
现场互动热烈，与会人员围绕老字号如何在新叙事中做好守正创新持续交流。
论坛最后，齐永智教授在总结中指出，老字号新叙事就是对老字号重新意义建构和意义表达。品牌叙事更多凝聚无形价值，产品叙事更多传递有形价值。品牌价值与产品价值一阴一阳谓之道，构成了完整的客户感知价值表达。他同时概括了山西老字号产品好、故事多、经营难的现状，直指核心问题在于有价值不会表达。为此，老字号破局需双管齐下：一是做好老字号价值翻译，把历史、技艺和品牌故事等内容翻译为用户可感知的价值；二是做好品牌+产品的系统叙事，围绕核心价值搭建品牌叙事+产品叙事的统一框架，用品牌叙事解决自己是谁，自己的特色是什么？自己为什么值得信任？用产品叙事解决为什么需要？为什么现在就需要？真正让系统的叙事价值凝聚成企业独特竞争力。
此次论坛通过主题报告、案例互动和与谈交流相结合的方式，为老字号企业、行业专家和高校师生搭建了交流平台，也为推动老字号品牌焕新提供了合理的方法论和工具箱，同时也是学院国家一流本科市场营销专业持续打造老字号营销特色的系列活动之一。值得一提的是，学院近年来还设立了老字号研究中心、开设老字号课程、建立多家老字号校企合作基地、聘请老字号校外导师、发表系列老字号科研成果等等，这些都是学校服务区域企业行业的具体举措。老字号焕新，不是把传统包装得更年轻，而是把沉淀多年的工艺与文化重新翻译成当代消费者能够理解并愿意传播的价值。这场“翻译”的完成正有赖于此次论坛主题的两大引擎，也就是品牌叙事和产品叙事，品牌叙事让百年积淀被顾客看懂，产品叙事让当代情绪有落点，双引擎共同发力，老字号才能够在新时代顺利铺展属于自己的新叙事。站在建院40周年新起点上，黑料不打烊
将持续深化产教融合，联动企业协同共进，谱写高质量发展新篇章。（付一谢天 张琳仪 供稿）
